En vingt ans, le matcha est passé du temple bouddhiste de Kyoto au menu de Starbucks. Comment cette poudre verte millénaire est-elle devenue l'une des boissons les plus tendance de la planète ? Retour sur l'ascension fulgurante d'un thé pas comme les autres.
De la cérémonie zen au phénomène mondial
Le matcha existe depuis le XIIe siècle. Importé de Chine par le moine bouddhiste Eisai, il s'est ancré au Japon comme l'élément central de la chanoyu, la cérémonie du thé. Pendant 800 ans, sa consommation est restée largement liée au rituel : un acte spirituel, codifié, presque sacré.
Puis, dans les années 2000, le matcha a quitté le tatami pour entrer dans les cafés, les pâtisseries, les blogs santé et les feeds Instagram. Aujourd'hui, le marché mondial du matcha est estimé à plus de 4 milliards de dollars, avec une croissance annuelle à deux chiffres. Que s'est-il passé ?
1. La vague « superaliments » des années 2010
Le matcha a profité d'un alignement parfait avec une grande tendance occidentale : la quête des superaliments. Comme le quinoa, l'açaï ou la spiruline, le matcha cochait toutes les cases :
- Riche en antioxydants (catéchines, EGCG)
- Source naturelle d'énergie (caféine + L-théanine)
- Originaire d'une culture associée à la longévité (Japon)
- Visuellement reconnaissable (vert vif)
Les médias santé, les blogueurs bien-être et plus tard les influenceurs ont propulsé le matcha au rang de remplaçant idéal du café. Il offrait l'énergie sans le « crash », l'élégance asiatique sans la complexité du thé en feuilles.
2. Le boom Instagram
Aucun aliment n'aurait connu la même trajectoire sans les réseaux sociaux. Le matcha est photogénique. Son vert fluorescent contraste parfaitement avec un latte mousseux, une crème glacée, un mille-feuille ou un cookie. Le hashtag #matcha compte plus de 12 millions de publications sur Instagram et continue de croître.
Les cafés du monde entier — de Melbourne à Brooklyn, de Paris à Séoul — ont compris l'enjeu : un matcha latte bien servi est une publicité gratuite. Une seule photo prise au comptoir vaut mille flyers.
3. La diaspora japonaise et la mode K-pop / J-pop
L'engouement mondial pour la culture japonaise — manga, anime, mode, gastronomie, mais aussi K-pop coréen qui s'inspire du J-style — a créé une génération curieuse de tout ce qui vient du Japon. Le matcha est devenu un marqueur identitaire : aimer le matcha, c'est aimer le Japon.
Des cafés spécialisés ont fleuri dans toutes les grandes villes, souvent tenus par des Japonais expatriés ou des passionnés ayant vécu à Kyoto. À Paris, Londres, New York ou Berlin, on trouve aujourd'hui des matcha bars dignes des meilleures maisons d'Uji.
4. L'effet « healthy lifestyle »
Le matcha s'est aussi imposé comme l'alternative chic au café dans les communautés wellness, yoga, fitness et vegan. Sa préparation rituelle s'accorde naturellement avec une approche slow life et mindful. Là où l'espresso symbolise la précipitation, le matcha incarne la pause maîtrisée.
Les marques de cosmétique ont suivi : crèmes au matcha, masques verts, dentifrices… Le matcha est devenu un ingrédient identitaire bien au-delà de la boisson.
5. La crise du matcha de 2024-2025
L'explosion de la demande mondiale a provoqué un phénomène inattendu : une pénurie de matcha. Le Japon, principal producteur, n'a pas anticipé une telle croissance. Les théiers ombragés mettent plusieurs années à produire, et la production de tencha n'est pas extensible à l'infini.
En 2024 et 2025, plusieurs grandes marques japonaises — dont Itoen — ont dû rationner leurs ventes. Les prix ont grimpé. Cette « crise du matcha » a paradoxalement renforcé son aura : ce qui devient rare devient désirable.
6. Une boisson devenue un univers
Le matcha n'est plus seulement bu : il est mangé, mixé, layeré. Pâtisseries (matcha tiramisu, cheesecake, kit-kat, mochi), glaces, cocktails, smoothies, lattes glacés, granolas, cookies… Le matcha est devenu un ingrédient transversal de la gastronomie mondiale.
Les chefs étoilés s'en sont emparés. Pierre Hermé, Cédric Grolet et bien d'autres l'utilisent dans leurs créations. À Tokyo, le quartier d'Asakusa abrite des restaurants entièrement dédiés au matcha — du salé au sucré.
Pourquoi cette tendance va durer
Contrairement à beaucoup de tendances éphémères, le matcha s'appuie sur trois piliers solides :
- Une culture millénaire qui lui donne une profondeur et une légitimité que peu d'aliments « modes » possèdent.
- Des bénéfices nutritionnels documentés (antioxydants, énergie douce).
- Une polyvalence d'usage rare : on peut le boire, le cuisiner, l'incorporer dans presque tout.
Il y aura sans doute des saturations ponctuelles, des effets de mode (matcha + tout et n'importe quoi), mais le matcha s'inscrit désormais durablement dans le paysage alimentaire mondial. Comme le café au XIXe siècle, comme le sushi au XXe, il fait partie des produits qui ont franchi la frontière de leur culture d'origine pour devenir universels.
Le rôle de la qualité
Avec la massification est venue la médiocrité. Beaucoup de matchas vendus aujourd'hui sont en réalité des poudres chinoises ou coréennes, parfois oxydées, parfois mélangées. La traçabilité devient cruciale. Acheter un matcha japonais authentique, d'une maison reconnue, c'est faire la différence entre un breuvage médiocre et l'expérience qui a séduit le monde.
Chez Japanity, nous travaillons avec des producteurs japonais comme Itoen pour vous offrir un matcha qui honore les 800 ans d'histoire derrière chaque bol.
